80%奢侈品电商假货,奢侈品品牌时代终结

奢侈品专家,经济学博士,财富品质研究院院长,中国买手团首席专家兼发言人,周婷;在007公关营销群分享“奢侈品品牌时代的终结“。

80%奢侈品电商卖的是假货! 奢侈品在中国关店潮背后的原因?轻奢主义、奢侈品互联网+、跨境电商,能否让奢侈品行业破除“瓶颈”?中国奢侈品市场趋势及高净值人群生活消费行为有哪些变化?Social时代奢侈品营销变革?中国有奢侈品但没有奢侈品品牌

Q1: 中国人对奢侈品的消费,很多人停留在“我要的就是这个大大的LOGO”。2016年伊始,您在英国伦敦发布了“中国奢侈品消费数据及市场发展趋势”报告,回头来看,上半年中国奢侈品消费及市场有哪些变化?特征?趋势?

中国人对LOGO的喜好的问题,我们在2012年就进行了一个专项的研究,发现:在中国身价过亿的阶层,出现了一个去LOGO的趋势,这种趋势到2013年愈演愈烈。

去LOGO早在3年前就开始从财富的上端向下蔓延了。去LOGO到今天已经成为了个性化、多样化的消费需求。从崇拜LOGO到去LOGO这个转折,对奢饰品市场的发展态势,从研发创新到品牌的市场推广,再到消费渠道的重组都是有着深远影响的。

80%奢侈品电商假货,奢侈品品牌时代终结

中国高净值群体对奢饰品的消费再现了三种趋势:

第一、个性化、多样化特点。以前还是停留在一线品牌的喜好、崇拜,购买率是比较集中的,但现在我们看到越来越多的高端、小众、订制品牌以及设计师品牌进入到了奢饰品的阵营中,加剧了这个市场的竞争,同时也满足了消费者个性化、多样化的需求。

第二、订制化趋势。2013年我们发布中国奢侈品报告时,就预测到了这一点。中国高净值群体开始喜欢订制产品之后,生活方式也全面的订制化,无论是从服装、手表、珠宝再到家居生活,甚至是旅游,整个大生活方式都在订制化。这也对奢饰品在中国推行的订制产品线也产生了很大的影响。他们以前是以成衣级别主打中国市场。现在我们看到了很多品牌恢复了他的订制业务,或者有的品牌干脆主打他的订制业务。有的品牌订制业务占品牌创造的销售业绩占到70%以上。

第三、多极化趋势。原来是前五大品牌一统天下的局面,占到了整个市场的70%以上,现在越来越多的品牌进入到这个市场中去。海外购的小众型品牌,特别是小众的时尚品牌对年轻人有非常大的吸引力。去年中国奢侈品市场仍然是在增长的,主要的动力之一就是这些高端小众品牌。品牌的多极化趋势在重塑奢饰品市场。

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从奢侈品的发展过程来看,今年,在中国市场也经历了一个比较大的变化,都开始重新塑造在中国的实体店的功能,原来的实体店主要是以销售为主,他们追求的是开更多的店,增加市场占有率,以此来获得销售业绩的提升。我们研究了五大奢侈品集团近10年时间,发现前一年开店的数量增加,后一年业绩必然会出现一个强劲的增长。一旦他的开店量趋于平缓或下降时,他的财报反应出他的业绩也随之进入平缓。

从去年开始中国的核心消费者开始逃离一线品牌。奢侈品品牌商们也在考虑中国布局的门店该走向什么样的路径?根据我们财富品质研究院的预测,今年会有95%的品牌会进行策略性关店。策略性关店跟2012年整个市场不好开始业绩下滑关店是不一样的。

1、品牌确实关了一些业绩不佳的店面,但是在关店的同时,他们又开设了新的店面。如LV曾经计划在杭州开设一个体量在1500平米以上大的店,后来只在西湖景区开出了一个700-800平米的店。这个店他的产品定价和人群定位都是有针对性的。所以说品牌不是不开店,而是开店一定是要针对特定的人群,一定要能带来业绩的增长。

2、品牌的实体店变的大而全。业绩不好的店关掉,业绩好的店提升和改造,如体量在3000-4000平米,店面货品的供应、装饰装修、服务能力更加全面化,更加优质。

3、在调整渠道的同时,又对店面的功能做了重新定位,我们发现未来奢侈品的店面,主要做服务、体验、客户关怀。

4、奢侈品店在中国除了有门店外,还有一些特殊的店,GUCCI餐厅,爱马仕之家、LV之家等用生活方式体态来切入市场。简单看好像是奢侈品品牌要插足“体验经济”或都说让他的服务变的生活化、多样化。

5、其实,这是奢侈品牌的另外一个策略,因为他要做电子商务了,他需要有一个新的导流入口。让新晋人群能够进入他的客群范围内,所以特殊渠道的导流功能变的异常重要,因为奢侈品很难从实体店导入他所需要的人群,奢侈品周边店为它做电子商务做一个有效的准备,他需要通过生活方式和服务业态大量的下沉,人群就能够进来,以培育新的群体。

奢侈品在中国整个销售渠道的重组都是为了下一步做电了商务做有效的铺垫。

6、奢侈品在中国开始调整价格了,打折。有的品牌的价格区间相比港澳台,甚至欧美也缩小到了30%-20%的差价,甚至有的品牌打出了–同价。率先打响这一仗的,就是去年4月8号香奈儿开始的,很明显,奢侈品品牌已经公开向市场宣布他们要做电子商务了,2015年-2016年奢侈品市场依然在继续扩容,但奢侈品的结构开始了重大调整,为了一个新时代的开启。

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Q2: GUCCI、LV、HUGOBOSS、Dior等欧美奢侈品大牌,在中国纷纷关店潮下,格拉菲慕CEO说:奢侈品行业衰退根本停不下来。消费者似乎不再喜欢逛街买手袋服饰,美妆产品消费强劲,于是出现“最坑爹的生意开始转移”,您认同吗?对于,未来在中国的发展与突破,您会给这些大牌哪些建议?

菲格拉慕CEO关于中国奢侈品市场下滑的观点,我们不认同。依据是:从去年看,整个中国奢侈品市场呈现继续扩容,且保持增长态势。而这种增长源于两个驱动力,一是高端小众定制品牌,他们在中国消费市场增长实际上拉动了整个市场走向;二是奢侈品电商市场,互联网进入奢侈品行业,也在快速的推动了线上增长,高净值人群数量的增加市场份额也再扩大。

在这个市场走向中,一线奢侈品或者说是传统奢侈品大品牌在中国市场的下滑速度是最快的。有几个原因。

1、中国的核心奢侈品消费群体快速远离这些一线大牌,根据28原则,奢侈品品牌80%的业绩来自于这些老客户,他们的离开和抛弃对品牌的伤害损失非常大。因为边缘型消费者、潜在消费者以及大众消费者是向上看的,对富豪的消费是模仿、跟随,当富豪群体在抛弃一线大牌的时候,对于奢侈品品牌的影响、带动作用非常明显。

2、传统一线的奢侈品品牌自身在进行结构性调整,进行电子商务建设,开始互联网+还要与自己的门店进行互动。建立OTO模式,但现在如何实现线上线下结合的过程是一个非常大的命题。短期内,业绩下滑,也是必然。有些奢侈品品牌已经进入中国近20年时间,发展到了百家门店。中国市场规模巨大,情况复杂,大部分的奢侈品品牌并没有深耕中国,最重要的原因是由于渠道、沟通等原因,不能快速精准的获取优质客户的资源。所以阻碍了这些奢侈品品牌在中国的深耕。

3、消费者持续外流。2014年,奢侈品客户外流占比76%,而到了2015年,占比78%,交易额差不多920亿美元,这意味着中国人在去年境外买走了46%的奢侈品。原因是奢侈品品牌,同款商品,在国外的价格比国内的价格要便宜,要合适,同时选择性也更大,体验感更好。无论是富豪还是大众,在出境旅游时,购物消费占比非常大,大概占整个旅行消费的40%以上。在整个中国的奢侈品市场开始放缓状态下,海外消费增长对奢侈品品牌中国区运营是雪上加霜的一个情况。

综合来看,我们并不认同一线奢侈品品牌将销售业绩下滑的责任推给市场。整个中国已经进入了消费升级时代,对于高品质、高端消费奢侈品品牌,其增长空间相当巨大,但是品牌对于客户需求的满足能力,现阶段还远远不够。当然,也和品牌对于具体市场操作、运营有直接关系。

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对于已经在中国发展了多年,门店也开了很多的奢侈品品牌,如何重塑市场?我个人认为:

1、建设电子商务体系,前提是实现全球同价,同时加快升级门店系统的升级改造,加强互联网体系的建设,让线上、线下有个统一的市场营销策略,包括产品定价、渠道、配送系统。另外就是重视CRM系统的建设。

2、提升中国区的服务水平,改变原有粗放式管理,按照海外的服务的标准,建立和提升中国区的服务体系。

3、从市场推广层面来讲,改变原来只依赖时尚媒体和杂志的状态。因为整个消费群体的阅读习惯已经发展了改变,移动媒体、新媒体的迅速发展,导致了媒体的碎片化和移动化。奢侈品品牌也需要重新建立一套快速响应市场推广体系,而不是被动进行危机公关或者依靠传统纸媒,更多的应该建立全新的数字化营销模式,包括新媒体,或者直接切入移动终端这个领域。

4、奢侈品品牌必须重新审视自己的产品。之前过于偏重于对品牌的塑造,所以我们也经常会想奢侈品价值来源于无形价值,也就是通过营销手段实现产品的议价。现在来看,消费者越来越理性,开始重视性价比。对于奢侈品来讲,必须回归产品时代,也就是加大产品创新研发能力,重新塑造建立更符合市场需求的产品。

加快新产品创新能力、设计能力,快速的响应市场能力,相信在市场反馈方面,也能得到更好的结果。

重塑产品,要求必须重视产业链,未来整体全球奢侈品市场的制高点在于对原材料的控制和对稀有工艺的控制这两个层面。所以我们看到无论是香奈儿、还是爱马仕,都在加大对特殊原材料企业、拥有特殊生产工艺的工坊这种企业的收购。这个是非常值得我们去重视的。

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Q3:随着互联网+兴起,奢侈品电商、跨境电商、轻奢主义,像寺库等在中国迅速崛起,奢侈品与电商似乎“相爱相杀”,尤其假货问题,您怎么看这种现象?有哪些风险、不足和需要改进的地方?

中国最早的奢侈品电商始于2007年。2007年-2011年,是奢侈品电商的1.0时代奢侈品品牌,处于萌芽和野蛮生长状态,竞争原始,但高增长,风起云涌。2008年-2009年,出现了2位数增长,到了2011年,大量的奢侈品电商出现了第一波的倒闭潮,有些直接关门,有些在倒闭潮中谋求转型,或者转型到时尚电商,或者切入专业市场领域。

2011年-2015年,是奢侈品电商的2.0时代,目前已经进入孤独的寡头竞争。纯粹的奢侈品电商已经没有几家,这几家也在处于挣扎和维持现状。

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2015起,我个人认为是3.0时代的开始,是奢侈品品牌电商元年。2015年前,奢侈品电商都是第三方在做,从2015年开始,品牌奢侈品商开始杀入了电商领域。我们财富品质研究院的观点是,未来奢侈品电子商务有2种发展趋势:一是奢侈品品牌自建电商体系,二是出现奢侈品的电商平台,也就是平台型电商的发展。垂直奢侈品电商已经没有春天了,因为垂直奢侈品电商实际上是把经销商角色由线下搬到线上,并没有特殊性的改变。首先是货源问题,奢侈品品牌有很强领域保护意识,一些强势的品牌不可能在自己没有做电商的情况下,将线上经营权许可给别人。所以,垂直型电商永远说不清自己的货源地。其次是整体中国垂直型奢侈品电商鱼龙混杂,各种品牌堆积在一起,对于奢侈品品牌来说,也不大愿意让自己与这些品牌摆放在一起。

我们财富品质研究院做过统计,中国的奢侈品电商领域,目前80%为假货。这个情况,无论对品牌还是对消费者来说,都是伤害非常大的。在自己没办法说清货源地的前提下,假货的存在对于很多奢侈品电商来讲,就是伪命题。因此很多电商开始拼价格战,拼低价,就不能获得优质的客户资源,大部分客户是平民消费,对价格敏感,因此不容易培养消费忠诚度。这就带来一系列问题,奢侈品电商的投诉率特别大,同时有很多电商陷入了假货门,因而,垂直型的奢侈品电商很难逃出这个恶性循环。这也就是为什么很多垂直型奢侈品电商转型、关门的本质原因。

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奢侈品电商平台目前还没出现,但相信不久的未来,会很快出现。目前平台电商与个别奢侈品的合作并不十分良好,当然这个与电商平台环境有关,我记得有一个奢侈品品牌负责说,我们不希望与平价商品并排排列。这也侧面说明,他们对于线上平台的选择要求非常高,对于客户的层阶要十分精准与匹配。所以在自己没有建立好电商体系的前提上,也不会贸然与电商平台进行合作,事实上在中国拥有优质客户资源,同时拥有奢侈品所对应的电商平台还没有出现,这也是我们在行业的一个观察。

假货对于第三方垂直型电商模式下,是永远解不开的死命题,只有在当品牌自己开始在线上销售,或者在平台型电商这种模式下,品牌面对客户销售才能真正杜绝假货。去年我们发布中国奢侈品报告中提到96%的千万以上富豪表示他们现在希望我要从品牌的官网或者从国外电商去买,原因就是假货问题,他们希望买到的是货真价实的产品。

Q4:Social时代的变化,奢侈品以往靠大SHOW+时尚杂志广告+高端活动的营销方式,似乎不灵光啦,他们纷纷开始拥抱数字营销和社交媒体。在这方面,在您印象中,哪些品牌做的不错?对于全球Social时代的奢侈品营销推广,您会给那些建议?

确实奢侈品品牌都已经开始数字化营销,但我认为鼻祖还是Burberry为代表的数字化营销,以及社交媒体的场景运用,早在十年前就已经做了充分的准备。也是因为也把目标客户群体做了很大的调整,直接针对的就是年轻、时尚群体。他们从产品设计、营销方式等等方面,做出很大的转变和调整。所以,在数字化营销领域,他们是走的最早、走得最快,也是力度最大的一家。

即时即买,这个模式让线上和线下同步,打破了产品推出期与销售期之间,较长的时间差。因为互联网的发展,使得大家的购买速度越来越快,频率越来越高。若品牌再按传统做法,这一季推出下一季的新品,实际上,3-6个月的时间,消费者对这个产品的认知反而使得之前推出的产品陷入危险的淘汰期。而Burberry去年开始,改变了奢侈品的做法。

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我们也看到虽然很多奢侈品品牌都发现了数字化营销的重要性,就媒体也调整了自己的预算比率。大幅度削减了平面纸媒的投发,转向了新媒体或者数字化营销方面。但经过几年下来,我们与之沟通,他们也开始反思,数字化营销给销售带来多少推力?因为之前野蛮生长阶段,所以没有相对准确的新媒体渠道出现,因此大多数采用大管口进行、大众群体全面投放,但实际上就奢侈品市场而言,我认为还是应该讲究的是相对精准的圈层进行有效营销和推广,奢侈品行业是典型的28原则市场,面对的是金字塔上层的客户群体,尤其是塔尖客户占据成交额的很大一部分。所以随着媒体的碎片化,全点位的进行无差别推广费效比较低,我认为还是需要针对精准客群定位找圈层媒体,进行有效推广和营销。

我们也观察到,几乎所有的奢侈品品牌都开了自己的微信公众号和微博,但活跃度和与粉丝的互动不够,希望内容营销达到导流,品牌在这个领域普遍没有很好的案例,反倒是一些跨境电商通过移动终端的阅读内容实现线下到线上的导流是非常有效的,像小红书这个案例。

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奢侈品品牌的原有工作人员和使用的市场推广公司,习惯于传统奢侈品行业的节奏,对于讲究快、准、狠的数字化营销领域,目前来看,反应速度并不是很灵敏,这个也影响了效率。

同时,数字营销需要与销售渠道进行挂钩,根据每个品牌的销售渠道,客户渠道,进行差别化的精准推广和销售。并不是开个微博、微信公众号发发文章,找一些大V发软文,这是初级的做法,效果也不会特别好。

在全球 social出行的时代,对于奢侈品的核心国内消费群体来讲,一是需要针对中国人的购买点和诉求进行研究。二是行程安排,从准备出国、踏出国门、出国之后,哪些点或者渠道是可以让其有效接触到奢侈品购买的,针对这些点和渠道进行精准投放。对于奢侈品品牌来讲,由于中国人全球化出行带来的跨境出行消费比重越来越大,已经不能叫中国市场的概念了,所以奢侈品品牌在这个全球 social出行的时代,需要加大对客户群的调研。

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Q5: 近几年,像中国的回力等开始在国际流行,各大奢侈品也开始推出中国元素,Met Gala等也推出中国主题的时尚活动,您觉得未来“中国元素“会成为全球奢侈品及时尚潮流的主角吗?中国会出现大批本土的奢侈品品牌吗?

因为中国市场的重要性,在中国消费的奢侈品都会加入大量的中国元素,甚至会针对中国市场推出定制款。从效果来看还是很不错的,一线品牌推出的中国元素的产品在中国市场反响是很好,这和一线品牌的设计和研发的高水准是有关系,当然也不是说谁推出来有中国元素的产品都有很好的效果。

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从2014年后,中国消费者中出现了一个情怀时代或感情回归的趋势。怀旧也变成了品牌产品的一个卖点。像回力球鞋,菜篮子甚至中国式的一个拖鞋都成为一线大牌的一个时尚单品。中国元素可以成为其中的一个组成部分,我并不认为中国元素会成为全球奢侈品的一个时尚产品的一个主角,毕竟中国文化没有成为全球性的流行文化时,是很难做到主角这个角色的,所以这就和韩流和日本风格设计就有比较大的风格。中国有5000年文化的国家,我始终认为中国有奢侈品,但是中国缺乏奢侈品品牌,也就是说中国本土的奢侈品很难成为奢侈品牌,特别是全球的奢侈品牌这个地位。

中国的品牌也在努力的走向国际市场,也在努力地把自己打造成奢侈品牌的面貌,但还是没有形成主流的市场结构。没有在中国区成为金字塔的塔尖,这里面有几个原因:1、中国的奢侈品牌缺乏消费者站位。外来和尚会念经,崇洋媚外的思想让国外的品牌站位比中国品牌更高。2、渠道站位的障碍,我们看到北上广深到二线城市的商圈大多被国外一线品牌占领,或二线品牌占领。在某种程度上说,应响了中国品牌的推广。3、最好的媒体主要版面也被国际品牌长期占据,甚至用各种手段,限制中国产品的渠道推广,这对中国品牌的品牌打造伤害很大。

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如果找内因的话,中国的高端品牌确实存在一些硬伤,1、设计团队不够专业。2、设计师品牌,设计师一般是公司的管理者,缺乏市场战略,过于艺术化,商业模式难以形成,资金实力不足,难以塑造自主品牌。3、没有专业的营销团队,中国品牌不太会讲故事,国外品牌会讲故事。以上问题让中国品牌跃进奢侈品牌还有一定的跨度的。

随着互联网的发展,整个市场的信息越来越透明华了,奢侈品发展由一个不透明的市场,变成了信息全透明的市场,包括价格,渠道、产品、营销甚至设计师,在这种情况下,奢侈品牌的议价几乎为零了。奢侈品牌的也在走向终结,我个人认为中国品牌也没有必要走向奢侈品。

对于消费者来讲,进入了一个C端时代。他们的个性化、多样化的需求他们会直接面向设计师去选择,面对产品去选择,要打造独一无二,只有订制。订制在中国这样庞大的市场是完全有可能大数据化,依据大数据规模化发展,规模化平台化发展,所以当订制化时代来临时,品牌的价值会越来越弱小,甚至会消失。也就是说,C-F或C-B链条会直接省略。将来的奢侈品或高端产品市场会去中介或中间链条直接取消。经销商、代理商肯定不会存在的除非拥有优质客户的资源平台还会有价值,其他存在与工厂或消费和订制品牌之间的任何元素都将不复存在。奢侈品只是历史发展到一定时期的产物,订制品牌的来临将终结奢侈品的存在。

提问1、青岛即墨的农民工都穿皮尔卡丹,这对品牌传播和品牌形象有好处吗?马云说:中国的假货比真货质量好。你怎么评价马老板的这句话?

1)、为什么农民工能皮尔卡丹?是因为皮尔卡丹对知识产权的保护不好,导致假货横行,也拉低了皮尔卡丹的身价,同时损害品牌形象。品牌的定位和维护是非常重要的。

2)、我这里我只能说,马老板混淆了两个概念,第一、假货和真货本身就不具备可比性,就更谈不上质量有可比性了。第二他如果是为自己平台销售假货做掩饰的话,这是一个企业不负责的表现。我们都知道Made In China在国际上已经是假货的代名词,中国企业在承担起社会责任和行业责任的时,不去塑造中国产品在国际上的正面形象这是一个非常失败的表现。

提问2、奢侈品有没有可能走”网红直播+电商”路线?

网红是营销模式,会对粉丝导流有一定作用,但它本身不是商业模式,甚至是一把双刃剑。

提问3、何韵诗、莎朗斯通DIOR代言、LADYGAGA代言奢侈品拜见藏独人员,等事件,会让国外大品牌代言选择重视艺人政治背景吗?

奢侈品牌目前也意识到明星效应其实对品牌定位并不一定是正面的,他们在尽力选择“安全”的代言人。但总体来说,明星代言时代很快就要过去,明星代言反而会影响奢侈品牌对高端客户的获取.

提问4、奢侈品消费,一般都是看明星名人穿搭消费什么,很多明星也穿A货,不少人被揭穿,您怎么看明星穿A货SHOW,这种行为?

明星本身的穿着是他个人的选择,但是如果是假货对于品牌的社会影响力的损害非常大,如果说从社会风气的传播来说也是不正面的

提问5、目前,全球奢侈品行业的竞争格局是怎样的?

开始向产业链上游的竞争延伸,详见以上Q2、Q5大奢侈品集团在努力拼抢原材料资源和生产工艺

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提问6、奢侈品未来发展模式会不会偏重于线上。例如进行网站图片展示雕花进而定制。奢侈品未来品牌宣传与传播会不会有所变化。毕竟富人越来越多,当奢侈品可以或者说已经大众普及的时候传播应该怎么做。

奢侈品的发展趋势未来是O2O+C2B模式不是偏重于线上,是一个交融在一起的模式。

奢侈品是没有固定概念的,我们原来认为电视机是奢侈品,现在呢电视机肯定不是奢侈品,所以奢侈品随着时代的发展他是不断的有新的形态来出现的。跟着时代的发展整个设施品的营销模式肯定会跟以前不一样,我始终认为高端奢侈品也许可以扩大奢侈品的外延,他的营销模式仍然要以圈层展开,以核心消费者向边缘消费者蔓延,再传导到未来潜在消费者。未来的奢侈品品牌会出现两大阵营,一是超高端品牌,一类是时尚品牌。下沉到时尚品牌的奢侈品,市场会出现细分。

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